“互联网+农业”模式在助农惠农方面发挥着重要作用，其中“直播带货”“内容电商”等新业务的推广，进一步挖掘了农业农村的多元化价值，推动了农村地区的发展。基于此，文章以“直播助农”为背景，以农产品营销模式为切入点，深度剖析制约助农直播发展的原因，并提出建议，以期实现直播助农的可持续发展。
党的二十大报告指出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。在国家的号召下，各大电商平台纷纷转向农村和农业领域，积极探索通过电商实现乡村振兴的路径。国家统计局数据显示，2022年，我国电子商务市场规模再创新高，全国电子商务市场交易额43.83万亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%。基于庞大的用户规模，“直播经济”成为促进消费的有力推手[2]。通过直播营销的方式，电商平台和农业经营者能够聚集流量，吸引更多的消费者，进而有效提升农产品销量。然而，在直播助农的发展进程中还存在诸多问题，例如农产品缺少品牌经营、产品质量参差不齐、物流基础设施不完善等。因此，文章基于直播助农背景，探究直播营销模式的现状，总结农产品线上直播营销模式存在的不足，并提出相应的对策与建议，希望为助农发展提供参考，进一步推进双渠道供应链的创新与应用。
直播助农背景下农产品直播营销模式的意义
近年来，直播助农模式得到了广泛应用，尤其在带动农产品消费、培育农产品原产地直接消费习惯等方面取得了显著成就。随着互联网的不断发展，直播电商迅速发展，直播助农模式逐渐成为一种新型的农业营销方式。通过直播平台，农户可以展示农产品的生产过程、特点、品质等，并直接与消费者进行互动和交流，从而更好地满足消费者的需求。在直播助农的发展中，一方面，政府加大了对农业的支持力度，出台了一系列政策鼓励创新农业营销方式;另一方面，越来越多的农民和企业家意识到了直播助农模式的优势和潜力，积极参与到直播助农的行列中来。
直播营销模式作为农产品线上营销的重要模式之一，在提高农产品线上销售量方面发挥了显著作用。顾客通过直播的购买链接下单，农户接收订单后直接从原产地供应，并为顾客送货，这一流程既优化了农产品供应链，也提高了农产品线上营销的效率。
经济风险低，环境制约因素少
传统的营销模式依赖多个中间商扩大产品的流通范围，而中间商的增多会产生大量中间营销成本以及人力和物资消耗。直播营销模式省去了中间商环节，使农户可以直接与顾客进行交易，极大地降低了中间营销成本和交易成本，也解决了信息不对称问题。通过直播，农户可以更好地了解顾客的需求，优化农产品的库存设置以及定价策略。这有助于降低经济风险，提高农产品的销售效率。
减少农户和顾客之间的信息差
相较于传统的线上销售方式，直播营销模式以短视频为基础，通过网红或者农户实时为顾客展示并讲解农产品的各个方面，让顾客更加全面地了解农产品，使其减少了因信息不对称而产生的疑虑。直播营销模式不仅增加了产品的可信度，还减少了农户和顾客之间的信息差，提高了顾客的满意度。
为消费者带来新鲜感，市场潜力巨大
相较于传统的直销模式和线上营销模式，直播营销模式以其独特的方式吸引了大量顾客，为顾客带来了全新的购物体验，同时也为农户拓宽了销售渠道。通过直播，顾客可以更加直观地了解农产品，并直接与农户进行交流。农户可以通过直播平台将产品展示给全国各地的顾客，拓宽了销售渠道，提高了产品的曝光度和销售量。
直播助农背景下农产品营销模式分析
传统的农产品营销模式通过代理商、经销商、分销商等中间商进行销售，流程烦琐，不仅降低了农产品的市场竞争力，也不利于增加农户的收入。直播营销模式为农产品营销提供了优化方案，通过互联网直接将农户与顾客联系起来，不仅拓宽了销售渠道，还降低了农产品营销的成本。互联网高速发展背景下，直播助农有广阔的发展前景。直播营销模式迎合了当代年轻人的生活方式，能够促进农产品的销售，增加农户的收入，带动当地经济的发展，为农产品经营注入新的活力。农产品直播营销模式主要分为以下三种。
第一，生产商直播模式。生产商直播模式是一种由产品供给方在农产品的生产基地进行直播售卖的营销方式。通过让农产品的生产商或农户进行直播，向消费者展示他们的生产环境和产品，为消费者提供了直观、真实的购买体验。2021年1月14日，湖北省荆门市的农户宋子文在湖北沙洋县毛李镇田间变身网络主播，现场向全国网友售卖荸荠和莲藕。宋子文说：“我们昨天在莲藕基地直播，卖了将近500单2000多斤藕。如果在线下卖，你一天都卖不了(这么多)，但是我们那天下午播了两个多小时，三个小时不到就卖了2000多斤藕，这就是通过线上平台销售的好处，它快。”[4]
第二，职业主播直播模式。这种模式依托专业直播主播的营销经验和精湛技巧，基于广泛的群众基础，能够迅速有效地推广农产品。职业主播可能不是农产品的生产者，但是他们能够准确把握消费者的心理和需求，通过生动的语言将农产品的特点和优势传达给消费者。以云阳返乡创业成“三农”主播的王昭熙为例，2020年，为了能在线上销售红酒，她开始利用空闲时间自学拍摄和制作短视频。2022年，她开始尝试直播带货家乡特色农产品。王昭熙说，她的直播间目前主要销售家乡的时令水果和农产品，最近有场2个小时的直播，人气最高达8000人，营业额有5万元左右。
第三，混合直播模式。这种模式通过整合多方资源，让生产商、职业主播等不同主体共同推广农产品，实现了更广泛的市场覆盖和更有效的销售转化。
直播助农背景下农产品营销模式面临的困境
直播营销模式为我国的助农事业提供了帮助。然而，受各种因素的影响，直播助农模式还存在诸多问题。
农村基础设施不够完善
由于农村经济发展相对滞后，农户在直播带货时面临直播基础设备和农产品运输基础设施不完善等问题。高质量的直播需要良好的灯光布置、专业的摄像设备和稳定的网络环境。然而，许多农村地区的农户可能无法承担这些设备的购置成本，或者即使购买了设备，也可能因为技术不熟练而难以使用，导致直播画面质量不高，声音不清晰，甚至可能出现卡顿等问题，从而降低了顾客的观看体验和购买欲望。同时，农产品的保质期较短，部分农产品需要冷链运输，但大多农村地区还没有建立完善的冷链运输体系，缺少专业的冷藏车和冷库等设施，导致农产品在运输过程中容易出现变质、损坏等问题，降低了农产品的品质。
大多农产品缺少品牌经营
在竞争激烈的农产品市场中，品牌建设和品牌意识对于农户来说至关重要。虽然农产品具有天然的同质化特质，但通过有效的品牌塑造和形象推广，可以突出产品的独特性和价值，从而在消费者心中留下深刻印象，并促进二次消费。而大多数农户的文化水平较低，缺乏品牌经营意识，没有对农产品进行合理的品牌规划，导致农产品缺乏市场竞争力，容易被其他产品所替代。
直播监管机制不完善，产品质量参差不齐
目前，直播带货行业面临诸多挑战，包括行业门槛较低、监管制度不完善、主播素质参差不齐、农产品质量和卫生水平有待提高等，不仅影响了行业的健康发展，也损害了消费者的权益。这就需要政府、企业和社会各方共同努力，完善监管机制、提高主播素质、加强农产品质量和卫生管理等方面的工作，推动行业健康发展。
缺乏专业的直播人才
农产品直播带货的主播大多为农户，但大部分农户直播技术和能力不足，缺乏专业的职业素养，无法全面详细地为顾客介绍农产品，大大降低了顾客的购买欲。农村的资金和环境条件有限，无法请到专业的直播人才进行直播，大部分主播都是尾部主播，商业价值较低，较难激发消费者兴趣，也很难开展直播教学，这不利于农产品的销售。
直播助农背景下农产品营销模式优化建议
随着互联网技术的快速发展，直播助农模式成为农产品营销的重要手段。通过对现有的相关文献进行研究，总结提出农产品直播营销模式的优化建议。
加强完善基础物流设施建设
各企业与政府之间应建立良好的合作关系，共同为完善基础物流设施提供支持。一方面，加快补齐乡村物流基础设施短板，加强资源整合，构建统筹运行的物流网络体系，为物流运输打下坚实基础。另一方面，完善相关法律法规，加大对直播营销平台的监管力度，依法惩治相关违法行为。
打造农产品品牌
良好的品牌效应能够为农产品的营销提供有力支持。打造优质的农产品品牌应当从产品品质、包装和品牌文化三方面入手。首先，在完善物流设施的基础上，对农产品的品质进行分级，确保不同品质的农产品得到相应的处理和运输。其次，农户在设计包装时应注重环保理念，选择可降解、可回收的包装材料，减少环境污染。最后，挖掘农产品的文化内涵，结合当地的特色文化，打造具有地方特色的农产品品牌，形成差异化竞争优势。
完善直播监管机制
各部门基层组织、企业平台应加强对直播销售平台的监督，建立健全规范标准制度，明确直播内容、产品宣传、交易行为等方面的要求;设立专门的监管部门或机构，负责直播销售平台的日常监管工作;加强监管队伍建设，提高监管人员的专业素质。同时，政府应出台相关政策，鼓励各大平台加大对助农直播的支持力度。通过流量倾斜、资源对接等方式，提高助农直播的曝光度和影响力。此外，建立健全农产品质量安全监测体系至关重要。在完善农村物流基础设施，保障农产品安全、高效运输的同时，建立农产品质量安全监测体系，定期对农产品进行抽检和检测，确保农产品质量符合国家安全标准。
培养专业综合营销人才
当前，直播助农已成为促进农产品销售的新模式，但要实现农产品的规范化、标准化和健康发展，还需要多方共同努力。政府应根据农产品的产量、销售等实际情况，积极提供技术和资金支持;还应制定相关政策，鼓励和支持农户参与直播助农等新型营销模式。随着人口结构的变化，农村劳动力流失严重，因此引进专业技术人才尤为重要。此外，通过建立农民专业合作社可以将资源、技术、人才有效结合起来，既解决了人才技术缺乏的问题，又能将农产品推向市场，增加产品的曝光率，提高产品的知名度和美誉度。
2022年2月22日，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，指出鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。当前，直播助农成为促进农村地区经济发展、拉动消费增长的新引擎。基于此，文章通过对相关文献的研究分析，从农产品营销模式路径的优化角度，对现有文献研究进行了总结。未来，“直播+”营销模式的应用和发展将进一步推动农产品向规范化、标准化轨道迈进，为农业产业创造更大的价值。
参考文献：
[1]蒋婷.拼多多农村电商平台助农模式研究[D].大连:大连海洋大学,2023.
[2]廖紫薇,李军毅.乡村振兴背景下直播助农存在的问题及对策研究[J].智慧农业导刊,2024,4(07):17-20+26.
[3]孙新悦,高星,许晨烨.乡村振兴背景下农产品直播营销模式及其优化路径研究[J].中国农业文摘·农业工程,2023,35(01):49-52.
[4]曹春艳.沙洋：农民变身网络主播 田头卖货成时尚[EB/OL].(2023-01-14)[2024-03-01].http://m-shayang.cjyun.org/p/13263.html.
[5]陈英.新农人(99)|做“三农”主播卖家乡农特产品 她在荒山筑梦建直播示范园[EB/OL].(2023-09-26)[2024-03-01].https://www.cqcb./com/yunongpengyouquan/yunongzixun/2023-09-16/5375492.html.
[6]王广珑.数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略[J].全国流通经济,2023(15):84-87.
[7]周祚山,梁雁冰.乡村振兴背景下助农直播电商发展策略研究[J].现代农机,2023(04):47-49.
2023年江苏省大学生实践创新训练项目“直播助农背景下农产品双渠道供应链运营策略研究”(项目编号为202311287075Y)。
